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文丨消費界（ID：xiaofeijie316），作者丨佐伊
火遍大江南北的錢大媽，走出了差異化的生鮮社區經營模式，踩上了社區紅利的東風，全國門店突破3000家。
社區消費的痛點，就是大媽們的痛點，解決這些痛點，或許就是收獲社區紅利的底層邏輯。
在錢大媽IPO消息不斷傳出的時候，我們更加關心的是社區生鮮門店的經營邏輯，加盟商們是否死扛到最后就能占領賽道吃到紅利。
如果是，這種難而正確的事，應該由哪一方來帶領和承接？是品牌方，資本方，還是加盟商？
01、踩上社區紅利，大媽走出差異化
火遍大江南北的錢大媽，走出了差異化的生鮮社區經營模式，踩上了社區紅利的東風，全國門店突破3000家。
1.錢大媽為什么火了？
生鮮社區化出現之前，大媽們要么買著社區小商販的產品，如果不是正規連鎖品牌，用戶自己也搞不清豬肉過了幾個夜，新鮮程度不透明，產品追溯體系不明確，信息不對稱的現象一直存在。
要么去大型商超的生鮮區集中采購，由于大型商超不能輻射所有社區居民，無法做到人人都能方便購買。大部門用戶還是開車前去，集中購買幾天或者一周的食材。
所有食材當中，豬肉這個品類的地位，決定了用戶基數，錢大媽鎖緊新鮮豬肉的定位，是一個基數龐大的品類，一個跟新鮮劃等號的定位，成功切入大眾高頻消費里的主要產品，牢牢占領市場基數。
通過生鮮社區化的一家家門店，錢大媽即拿了無品牌小商販的品質標準生意，又拿了大型商超無法滿足出門右拐的高頻生意。
不得不說，錢大媽的豬肉品質和促銷價格，都成功吸引到了社區大媽。
2.解決消費者痛點的錢大媽
菜場、超市、商超或者生鮮社區電商們，都和錢大媽一樣都在爭奪用戶，最終比拼的還是品牌在用戶心中的認知程度。
誰更新鮮？誰更便捷？誰更實惠？用戶心智占領越強，復購率才會越高。
錢大媽的聰明之處在于直接從線下切入，打出了與一眾生鮮電商的差異化，統一裝修風格的門店里，新鮮的肉蛋食材，擺放整齊，看得見、摸的著，對于習慣在超市、菜場里眼見為實，挑挑揀揀的大爺大媽，相比于線上電商的圖片描述，錢大媽的產品呈現更能打動消費者，所買即所得。
深入居民區的門店選址，幫助大爺大媽節約了大把采購時間成本，同時又能享受到大型商超階梯促銷的實惠價格。
這也就不難理解，錢大媽為什么這么火。
3.各大電商盯上的社區生鮮
錢大媽線下門店雖然人氣當頭，也不能忽略競爭格局，經過電商社區團購一派混戰，每日優鮮、叮咚買菜順利上市，雖然市值波動不如人意，但面臨能夠調動更多的金融資源的上市公司，錢大媽的市場地位并不算穩。
每日優鮮
成立于2014年的每日優鮮，天使輪獲得來自光信資本、元璟資本500萬美元融資，那時每日優鮮的創始團隊就意識到，2015-1025年間，生鮮購買的主力軍會完成迭代，80、90、95后會成為購買主力。
每日優鮮合伙人兼CFO王珺曾分享：“三萬億規模的服裝生意養出了一個阿里巴巴，1萬億規模的3C市場養出了一個京東，而未來5萬億的生鮮市場規模，足以養出一個“阿里巴巴+京東”的超級平臺。”
在2020年5月、7月、12月，連續獲得了三輪融資之后，每日優鮮已完成10輪融資。并于2021年6月25日美股上市。招股書顯示，2021年每日優鮮的營收陷于停滯，但虧損略有改善。
雖然每日優鮮的野心不止安于做一家自營電商平臺，招股書提到三個方向，最基礎的前置倉即時零售、智慧菜場和零售云。目前收入主要依賴前置倉模式，其余兩種模式還未見到起色。
各方面的財務數據可以看出，燒錢一直在持續。
叮咚買菜
2017年5月上線的叮咚買菜，天使輪獲得高榕資本融資之后，成長至2019年時月營收可達7億元，那時就驚動了盒馬鮮生CEO侯毅，他表示“受到了叮咚買菜的威脅。”
平臺秉持“絕不把不好的菜賣給用戶”的理念，0元起送0配送費，29分鐘送菜上門。
叮咚買菜創始人梁昌林公開表示：叮咚買菜會堅持賣菜的生意，解決社會一般家庭一日三餐就是叮咚買菜的核心業務。
叮咚買菜的目標制定不是看單量目標、營收目標，而是“用戶復購率”。他相信，只要復購做好了，單量、營收都會水到渠成。
所以2020年，叮咚買菜的每戶月均訂單量為6.5次以上，2021年第一季度，這個數字是3.4，而每日優鮮的月訂單量僅為0.7單。
這次成功IPO之后，叮咚的主要戰略方向為：一是規模擴張，不僅是擴區域，還要挖深度。二是商品供應鏈的改造，三是技術上的投入。
梁昌林相信，守正出奇，做好第一曲線，才會有第二曲線出現，叮咚買菜一直很專注。
02、快速擴張，市場火爆，備受追捧
初步了解了電商社區生鮮的兩大上市品牌，再回頭來看錢大媽的發展路徑，他是如何在各大巨頭布局且爭奪的賽道里，走出了自己的擴張之路。
1.一年3000家店的擴張速度
錢大媽成立于2012年，由于一開始就喊出了不賣隔夜肉的口號，市場里其他商販被氣得臉發紫，2013年，錢大媽創始人馮冀生將自己在東莞農貿市場的豬肉鋪搬了出來，在深圳開出第一家社區店。
隨后的8年，錢大媽以驚人的速度擴張門店，據窄門餐眼數據顯示，目前營業中門店2290家，簽約即將開業門店23家。但是其中1515家都集中在廣東。
零售老板內參曾提到，優秀的零售生意一定是擁有兩套能力，一是擁有過硬的供應鏈能力，一是擁有持續的規模經營能力，即過硬的運營能力。
我們不禁要問，錢大媽在珠江三角區的運營優勢，能否順利復制到其他區域，尤其是飲食習慣大相徑庭的北方市場，錢大媽的新鮮概念，還能奏效么？
至少目前從全國門店分布數據來看，除了廣東省的1515家門店，開店最多的區域為上海市的167家，四川省的141家和湖南省的134家。其余省份門店均未突破三位數。
可以看到秦嶺以北地區，河北僅開設1家，陜西也就僅僅2家。相比之下再看盒馬鮮生的地域分布更顯均衡和健康。
不論是品牌還是企業，我們在關注其增長擴張速度以外，其實更要留意一些慢變量，而這些被時間遮蓋的慢變量，才是企業和品牌穿越周期的制勝法寶。
2.打響不賣隔夜肉的口號
為什么在廣東和上海地區的大媽大爺，會對錢大媽青睞有加？
還是要回到一個“鮮”字，地理位置決定口味。
沿海地區吃海鮮，自古就培養了無論什么都追求新鮮的口味，海鮮之外，豬肉、雞肉、牛羊肉放在廣東人面前，他也能嘗出是否隔夜，這種刁鉆從兒時就已經開始了。
上海人的講究全國文明，而他們對于鮮的追求，也有自己的定義，一碗腌篤鮮喝下去，鮮的眉毛掉下來。脆嫩的竹筍搭配自制咸肉，加入新鮮小排，高湯燜煮之后，其精髓都在那碗湯里。
這就決定了偏愛現炒、煲湯等烹飪方式的廣東人，對吃食極其講究和挑剔的上海人，新鮮、品質更高的鮮肉，更符合他們的烹飪方式。
這時大喊口號“不賣隔夜肉”的錢大媽，就這樣順利征服了廣東和上海的大爺大媽。
相比菜市場和小商販那里無法證偽出產日期的肉類產品，錢大媽成功走出了差異化，帶著極其響亮的口號，和眼花繚亂的促銷。
3.生鮮運營的基本常識
其實，懂得生鮮運營的業內人士都明白，錢大媽喊出的口號，只不過是一般生鮮店的常規模式。
普通的社區生鮮店為了控制物流成本，一般都是一天配送1次，配送時間一般都在開業前，在這樣的經營過程中，生鮮商品的品質會隨著時間的變化而下降，這就催生了隨手折扣處理的促銷，商品品質變化價格下降。
早晨到店的貨，下午品質肯定是下降的，品質下降降價處理其實是常規操作。大型商超的生鮮柜大家應該都去過，當天賣不完的商品，正常都是促銷或者報損處理，都屬于正常操作步驟。
這時候錢大媽跳出來，把標準生鮮超市都在遵守的行規，變成口號大聲喊了出來。
一位精通生鮮運營的知乎大神“天佑”打了個比方：就好比男同胞上廁所都去男廁所，但現在有位男同胞不得了啊，竟然告訴所有人:我上廁所可都是去男廁所啊，瞬間就變得好像不一樣了。
價格隨品質下降而下降，這是行業基準，只是正常商超都是降價集中處理或者報損，這位錢大媽就是把每個時間段和對應折扣進行了匹配，做成醒目廣告牌后，開始給顧客制造撿到大便宜的直觀感受。
但其實這個價格遞減，對應的商品品質也是遞減的。價格和品質掛鉤，這個道理一直沒變。
舉個簡單的例子，一大早你去菜場賣豬肉，一柜子新鮮豬肉里面，有一塊是昨天的，打折處理，這個時候你會買么？不能細想。
不少網友調侃道，不賣隔夜肉的錢大媽，成功讓大爺大媽吃上了隔夜肉。當然這也只針對掐點排隊等打折的那一部分用戶而言，錢大媽為正常購買的用戶還是提供了新鮮和便捷的商品與服務。
03、賺錢的品牌&流血的加盟商
2014年，錢大媽開始運行社區加盟制的商業模式，這種模式的優點是充分依靠社區優質地理位置，獲得較多消費者流量，打響知名度，品牌得以快速擴張。
1. 賺錢的品牌
在收取相關的加盟費用之后，錢大媽為加盟商提供門店選址評估、門店設計、運營培訓、品牌營銷、信息系統和門店開業等支持。
從官網信息可以看到，品牌對加盟商店鋪面積要求并不高，主力店鋪的面積要求為60-80平米，社區夫妻店面積在40平以下也可以做，最大門店面積控制在100平之內，貨架擺放物品的順序和品類都有細化和講究。
加盟商前期需要支付基礎費用包括3萬加盟費和4萬保證金，2萬貨物預付款，加上裝修費用，一次性大概需要支付幾十萬根據面積不等。
后期合作中，加盟商還需要向品牌交納營業額的1%-1.5%的管理費用。
從門店擴張數據可見，品牌方就上海為例，167家門店加盟，品牌方就加盟費和保證金就入賬1169萬。還沒有計入裝修差價和每月的管理費用收入。
其次，與京東深度合作實現的智能供應鏈，讓錢大媽不僅提升了運營效率，保障了商品低損耗率，同時也能爭取相應的利潤。
通過智能供應鏈技術，不論是用戶畫像，還是門店營業額管理，最終都可以反推出供給側結構性改革。幫助上游更加高效，幫助產業協同更加順暢，幫助服務端更加人性化。
目前錢大媽生鮮商品的損耗率已和日本齊平，控制在5%-10%，而傳統零售生鮮的層層倒賣之下，搬運中轉之后商品損耗在25%-35%之間。
錢大媽供應鏈不僅提升了零售環節的整體效率，也切實改變了消費者購買體驗。
據了解，2019年錢大媽實現營收70億，2020年的營收將近100億。
2.流血的加盟商
說完了品牌方的種種戰略和優勢，再看看緊緊跟隨品牌的加盟商們，經營現況如何？
隨著品牌方不斷擴張，門店越來越多，意味著競爭越來越激烈，靠加盟實現迅速規模化的同時，加盟商的利潤受到了同業之間的擠壓。
網絡上隨處可見加盟商們的討論和控訴，門店一直虧損的聲音從未停止。附近小區不到250米就有門店競爭，小區住戶是固定的，小區里有效用戶也是固定，而門店卻越來越多時，加盟商的生意空間，不斷被擠壓。
趙先生加盟錢大媽店鋪投入就花費了50萬，開店三個月，總部要求蔬菜需要平進平出吸引人流，晚上7點之后的打折成本需要加盟商自己承擔，表面人流涌動的店面一個月虧1萬多。
好不容易經歷完三個月促銷期，價格回歸正常，發現消費者因為價格落差來的少了，各大社區生鮮電商的價格補貼還在繼續，市場競爭的大環境如此，錢大媽加盟商們想要價格回歸理性，談何容易呢？
而對于品牌方來說，目標社區里的目標用戶，在哪家門店購買都無大礙，品牌方一方面從供應鏈方面穩定輸出持續賺錢，一方面隨著品牌規模效應，加盟費用又是一筆可觀收入。與此同時品牌方還有一輪又一輪的資方融資。
從宏觀上來講，錢大媽的快速擴張其實是一種蜂窩戰術，意在快速占據社區生鮮點位，迅速提升市場占有率，建立競爭壁壘。
一旦建立起競爭壁壘，供給端可以拿到更低的價格和更低的配送成本，反饋給加盟商，而加盟商自己則需要在內部競爭中，去搶占自己門店該有的生意，這種內部戰術，更像是一條鯰魚在刺激所有門店。
從微觀上來講，加盟商投入的都是自身多年積蓄，并無資本扶持，除了經營門店生意，再無其他輕資產收入來源，如何在這場行業競爭中熬到最后是個問題。
在這場熱鬧異常的品牌擴張戰役中，誰是為所有促銷買單？誰的利潤受到了不斷擠壓？誰的經營環境不斷惡化？
我們將持續關注，錢大媽加盟商們，到底何時可以開始實現盈利？
04、帶病狂奔的錢大媽，后續IPO之路
錢大媽目前已經完成5輪融資，其中值得關注的是京東旗下啟承資本，已經連續三輪跟投，此外還有和君資本、高榕資本、弘章資本、基石資本等等10多家資本入局。
中國經濟發展至今，人貨場的格局早已發生改變，中國房地產業帶動了小區聚集效應，一個地方買地蓋房然后把同樣年齡階層、同樣收入水平、同樣家庭結構的人都聚集在了一起。
一個小區一般是3000戶大約10000人，這個基數就相當于歐美一個小鎮。
中國未來的零售業紅利，是以人們聚居形式決定了主力業態模型，歐美零售在社區，日本零售在街道，中國零售有小區。
所以我們看到近幾年中國消費行業，尤其是零售業，從前是人找貨的中央大型購物中心，現在是家門口的社區門店和社區電商，需要什么點點手指就好。
從目前的經營模式看還是偏重于到店業務，隨著后期線上商城的普及和推進，死磕快+鮮的行業關鍵點，以滿足老百姓剛需為立足點。
背靠京東強大配送體系以及智能供應鏈平臺的錢大媽，后期是否會發力過渡到線上到家模式？錢大媽會越來越好么？會帶領加盟商越來越好么？
在所有資料搜集中，我們并沒有找到錢大媽創始人關于企業使命感和價值觀的內容分享，在企業官網中我們看到了企業核心價值觀：
圍繞百姓“菜籃子”工程，為讓每一餐都新鮮的崇高使命，堅持把最新鮮、最優質、最實惠、最健康的食材送進千家萬戶，便捷百姓生活，服務萬千家庭，同時以獨特的創新模式帶動萬眾創新、大眾創業，真正做市場經濟的活雷鋒。
在錢大媽IPO消息不斷傳出的時候，我們更加關心的是社區生鮮門店的經營邏輯，加盟商們是否死扛到最后就能占領賽道吃到紅利。
如果是，這種難而正確的事，應該由哪一方來帶領和承接？是品牌方，資本方，還是加盟商？
參考資料：
[1] 每日優鮮、叮咚買菜IPO：前置倉之外還有新故事可講嗎？
[2] 每日優鮮和叮咚買菜燒錢能燒出未來嗎？
[3] 對話叮咚買菜創始人：馬拉松賽跑的一次中途補給
[4] 生鮮玩家“錢大媽”的成長邏輯
沈陽當日鮮蔬菜配送是一家主要經營沈陽食堂配送,沈陽蔬菜配送中心,沈陽蔬菜配送,沈陽原材料配送,沈陽農副產品配送,沈陽農副產品物流配送,沈陽蔬菜食堂配送,沈陽配送蔬菜,沈陽農產品配送,沈陽蔬菜批發的企業。專業性配送蔬菜、水果，肉禽蛋、大米，糧油、水產品、凍品、調味品以及廚房用品為主導的專業餐飲公司。我們所有蔬菜均經過初步加工、無黃葉，無泥沙等雜質，利用率達95%以上，保障向用戶提供新鮮、無公害的安全衛生食品。公司為了適應不同客戶的需求，配有專業人員和配送車輛，實行“一對一”的服務體制，一心一意的為客戶服務！現以多家企業、學校、酒店、中西餐廳、單位的食堂保持良好的合作關系！誠實守信、客戶至上的服務標準，真正讓客戶用最少的錢吃最好的菜！ 沈陽當日鮮蔬菜配送從事承包工廠、學校、企事業單位，醫院等大、中、小的食堂，公司經過多年的摸索與實踐，不斷的發展、改革、創新，打破了傳統的飯堂模式，建立了規范化、標準化、科學化的經營飲食管理服務。自公司成立以來，就以“人才為本，誠信為本，職員的滿意，廠家放心的經營理念，以務實的經營作風，科學的管理體系，美味實惠的烹飪技術深受眾多企業管理者和員工的好評，樹立了良好的企業形象。現已多家企業，國家單位持久良好合作關系。沈陽當日鮮蔬菜配送嚴格按照食品品質標準體系的目標不斷強化內部管理，在管理中嚴格執行8S管理模式，持續改善，以滿足來自不同地區不同文化的客戶需求。完善的管理服務，享有良好的信譽!多年來，不斷積累經驗，憑借健全的管理體制、完善的質量檢測系統，優越的生產技術、服務水準，凝聚成一個相當規模的現代化企業。始終堅持“安全衛生、無公害食品、讓客戶滿意”為宗旨，勵精圖治、拼搏創業、努力做到最好。
